Im Wettrennen um Trends laufen Ultra-Fast-Fashion-Konzerne sogar Zara, H&M und Co. den Rang ab. Ultra Fast Fashion produziert noch mehr Billigkleidung noch viel schneller. Das hat dramatische Konsequenzen für die Umwelt, das Klima und die Menschen.
Shein, Boohoo und Asos schmeißen noch mehr Trends noch viel hastiger und billiger produziert auf den Markt als etablierte Fast-Fashion-Giganten wie H&M, Zara und Mango. Das Resultat ist Ultra Fast Fashion: Mode, die alles, was Fast Fashion bereits schädlich für Mensch und Natur macht, aufnimmt – und auf die Spitze treibt. Bei Shein kommen täglich so viele neue Styles online, dass die Neuheiten sogar nach einzelnen Tagen gefiltert angezeigt werden (siehe Titelbild).
Ultra-Fast-Fashion-Marken reduzieren die Zeit für die Produktion und den Vertrieb ihrer Kleidung auf ein Minimum und können so aufkommende Trends in den sozialen Medien in Echtzeit kopieren. Der schnell wachsende Berg an unverschämt billiger Ultra Fast Fashion wirft viele Schattenseiten: Umweltverschmutzung, Ressourcenverschwendung, Ausbeutung und sogenannter "Überwachungskapitalismus".
Woher kommt Ultra Fast Fashion?
Im Gegensatz zur Fast Fashion von H&M und Co. wirst du Ultra Fast Fashion nicht in einer Filiale in deiner Stadt finden. Ultra Fast Fashion ist unlösbar mit der Digitalisierung des Alltags verbunden. Die wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass ultrabillige und ultraschnelle Kleidung überhaupt möglich ist, sind der Onlinehandel und Social-Media-Apps.
Mit als erste erkannten dies die Gründer:innen der Boohoo-Gruppe, zu der unter anderem die Marken PrettyLittleThing und Nasty Gal gehören, so The Atlantic. Bereits 2006 begannen sie, billige Kleidung direkt über ihre Plattform an die Verbraucher:innen zu bringen. Die Kosten des Unternehmens waren dadurch relativ gering, denn die finanzielle Last durch Einzelhandelsgeschäfte fiel aus.
Worin Boohoo und die anderen Ultra-Fast-Fashion-Marken dahingegen viel investieren, ist das Marketing. Über YouTube, Instagram und TikTok überschwemmen sie die Zielgruppe (meist Mädchen und Frauen zwischen 16 und 30 Jahren) mit gezielter Werbung und machen neue Trends und Marken so schnell allgegenwärtig.
Als stationäre Geschäfte während der Corona-Pandemie wochenlang schließen mussten, verschaffte das neue, auf den Onlinehandel fokussierte Geschäftsmodell der Ultra Fast Fashion einen entscheidenden Vorteil. Das ohnehin gigantische Wachstum der Ultra-Fast-Fashion-Marken erhielt einen weiteren Boost: 2021 konnte Boohoo seinen Umsatz um 45 Prozent und Asos um knapp 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern.
Der Gewinn von H&M hingegen brach 2020 um rund 88 Prozent zum Vorjahr ein. Mittlerweile erhielt der Fashion-E-Commerce-Riese Shein eine Bewertung von rund 100 Milliarden Dollar und ist damit so viel wert wie Zara und H&M zusammen.
Mittlerweile drängt Shein mit Pop-Up-Läden aber auch in den stationären Handel: Nach Paris, Amsterdam, München und Berlin war das Unternehmen im März 2024 in dem Hamburger Einkaufszentrum Europa Passage mit einer temporären Verkaufsfläche vertreten – und lockte innerhalb von fünf Tagen fast 25.000 Besuchende an.
Wie funktioniert Ultra Fast Fashion?
Lange Zeit produzierten die Modehäuser genau zwei Kollektionen im Jahr: eine für den Winter, eine für den Sommer. Damit gaben sich die Fast-Fashion-Marken schon vor Jahrzehnten nicht mehr zufrieden. Sie begannen, neue Kleider im schnelleren Rhythmus in die Läden zu bringen. Zara vertreibt zum Beispiel 24 neue Kollektionen pro Jahr, H&M zwischen 12 und 16.
Kollektionen in diesem Sinne gibt es bei Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen gar nicht mehr. Sie werfen gleich massenhaft neue Ware jede einzelne Woche auf den Markt. Bei Asos sollen es laut Spiegel wöchentlich bis zu 4.500 neue Teile sein, bei Missguided 250. Shein treibt es ins Unermessliche: Bis zu 1.000 Designs soll das Unternehmen jeden Tag neu herausbringen.
Die Deutsche Welle führt dies auf die spezielle Vorgehensweise der Ultra-Fast-Fashion-Marken bei der "Ideenfindung" für neue Produkte, der Produktion und dem Vertrieb zurück:
- Trends in den sozialen Medien erkennen und/oder setzen: Die Unternehmen nutzen dafür Künstliche Intelligenz. Sie trainieren Bilderkennungs-Algorithmen dazu, auf Instagram gepostete Fotos von Kleidung auszuwerten. Dabei vergibt die KI bis zu 150 Attribute pro Bild, wodurch sich die Kleidung in Kategorien einteilen und Trends zuweisen lässt. Gleichzeitig kooperieren die Marken intensiv mit Influencer:innen, die neue Trends setzen.
- Testen und lernen: Hat die KI einen Trend ausgemacht, gehen die Ultra-Fast-Fashion-Marken zunächst in eine Testphase. Sie produzieren erst einmal nur in kleinen Auflagen oder stellen bereits ein Design in verschiedenen Varianten online, das noch gar nicht physisch existiert. Gegenüber dem Spiegel erklärt Handelsexperte Martin Schulte, dass sie dann erst anhand der Kauf-, Klick- und Viewraten der einzelnen Teile entscheiden, wie viele sie davon jeweils produzieren. Wenn ein Produkt beliebt ist, wird es in größerem Umfang hergestellt.
- Produktionswege verkürzen: Ein großer Teil der Kleidungsproduktion findet nicht in asiatischen Niedriglohnländern statt, sondern in Europa. Die kurzen Wege und digitalisierten Lieferketten machen eine Produktion auf Vorrat unnötig und die Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen umso agiler: Sie können kurzfristig nachproduzieren und in Echtzeit auf die sich wandelnden Trends reagieren. Trotzdem ist die Produktion in Europa für die Ultra-Fast-Fashion-Konzerne kostengünstig. Denn, so Unternehmensberater Felix Krüger gegenüber der Deutschen Welle, auch in Asien seien die Produktionskosten in den letzten Jahren gestiegen. Zudem müssten die Unternehmen auf den teuren Transport per Flugzeug zurückgreifen, damit die Ultra Fast Fashion auch tatsächlich ultraschnell bei den Verbraucher:innen sei. Dieser fällt bei Produktionswegen innerhalb von Europa weg.
- Auf den Onlinehandel setzen: So können die Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen den Einzelhandel umgehen und direkt an die Käufer:innen liefern.
Mithilfe dieses Geschäftsmodells schafft es ein neues Design innerhalb von einer bis zwei Wochen auf den Markt. Mitunter schafft Shein diese Rekordzeit, indem es einfach den Design-Schritt überspringt: Das Unternehmen sah sich bereits mehrmals Vorwürfen von kleinen Künstler:innen, Designer:innen oder Marken gegenüber, dass es ihre Entwürfe gestohlen hätte.
Ultra Fast Fashion: Überkonsum und Ausbeutung
Kurze Transportwege, Produktion nach Bedarf und in Europa: Ist Ultra Fast Fashion vielleicht besser als ihr Ruf? Durchaus könnte sich die Fast-Fashion-Industrie von der On-Demand-Herangehensweise ohne Vorproduktion etwas abschauen, wenn man bedenkt, dass jährlich mindestens 230 Millionen fabrikneue Textilien im Schredder, in der Müllverbrennungsanlage oder als Billigware im Ausland enden, weil sie hierzulande niemand kauft.
Doch ebenso darf nicht vergessen werden: Es sind die Ultra-Fast-Fashion-Konzerne, welche immer neue und zum größten Teil unnötige Bedarfe nach mehr billigen Klamotten erst kreieren.
Ultra Fast Fashion nutzt die Schnelllebigkeit der sozialen Medien aus, indem sie Hype um Hype bedient. Auch wenn Shein, Asos und Co. Überproduktion vermeiden, treiben sie doch einigen Expert:innen zufolge Überkonsum und Überwachungskapitalismus voran. Letzterer meint das Sammeln und Auswerten unserer Daten (Klicks, Likes und Views) durch Unternehmen, die damit Profit machen. Das Überwachen des Kund:innenverhaltens online erlaubt ihnen, viel zielgerichteter zu produzieren.
Laut The Atlantic kann Boohoo beispielsweise erkennen, welche Produktkategorien Neukund:innen besonders anziehen oder welche Farbpaletten Kund:innen aus einer bestimmten geografischen Region bevorzugen. Mit diesem Wissen schalten sie gezielte Werbung allgegenwärtig in den sozialen Medien. Zusammen mit den billigen Preisen wird es für manche dadurch so schwer, Ultra Fast Fashion zu entsagen, dass sie danach sozusagen süchtig werden.
Normalisiert wird der exzessive Konsum beispielsweise auf TikTok, wo sich unter dem Hashtag #sheinhaul Videos von Käufer:innen häufen, die ihre "Ausbeute" (englisch: "haul") zeigen – oft handelt es sich dabei um Lieferungen, die (angeblich) 60, 70, 80 Teile enthalten.
Auch die Produktion in Europa geht nicht automatisch mit guten Arbeitsbedingungen für die Näher:innen einher. So gibt es im englischen Leicester, wo unter anderem Asos und Boohoo produzieren lassen, 700 Nähereien mit rund 10.000 Arbeiter:innen. Viele davon sind aus Asien immigriert und werden in England nun systematisch ausgebeutet: In den Fabriken seien die hygienischen Bedingungen miserabel und gezahlt würde den Näher:innen nur ein Stundenlohn von vier Euro.
Shein fertigt nicht nur in Europa, sondern auch in China. In den dortigen Fabriken sollen die Arbeiter:innen bis zu 75 Stunden die Woche schuften müssen.
Warum Flughäfen mit Shein kooperieren
Zudem sind die Auswirkungen auf die Umwelt und das Klima katastrophal. Laut Good On You, einer gemeinnützigen Bewertungsplattform, ist Ultra Fast Fashion "hochgradig plastikhaltig, wobei mindestens die Hälfte dieser Kleidungsstücke aus neuen Kunststoffen hergestellt wird, die noch jahrelang Mikroplastik in die Gewässer und die Luft abgeben werden."
Die Basis solcher Kunststofffasern ist dabei oftmals Erdöl – eine endliche Ressource, deren Förderung die Umwelt zerstört, Tiere und Menschen schädigt und deren Verarbeitung maßgeblich Anteil an der Klimakrise hat. Verbrennt Erdöl, wird nämlich eine Menge Kohlenstoffdioxid freigesetzt. Mehr zur Problematik kannst du hier nachlesen: Erdöl: Darum ist es für die Umwelt und das Klima so problematisch.
Außerdem geht die Notwendigkeit, Ultra Fast Fashion auch tatsächlich ultraschnell verfügbar machen zu können, mit weiteren enormen CO₂-Emissionen einher. Da Shein auch in China produzieren lässt, nutzt das Unternehmen laut Recherchen der Sun "ein nicht enden wollendes Fließband aus Frachtflugzeugen, um die Kleidung zu transportieren, sobald die Bestellungen eintreffen". Auf jedem über 8.000-Kilometer-Flug von China nach London würden 38 Tonnen Kleidung transportiert und 175 Tonnen Kohlenstoffemissionen ausgestoßen – das entspräche einer Autofahrt von umgerechnet mehr als 900.000 Kilometern.
Logistikunternehmen geraten durch Shein und Temu inzwischen spürbar unter Druck: So sollen die Hälfte aller Sendungen aus dem chinesischen Online-Handel, die die Landesgrenzen überqueren, von Fast-Fashion-Unternehmen stammen. Weltweit nimmt Fast Fashion rund ein Drittel aller Langstrecken-Frachtflugzeuge in Anspruch. Die Unternehmen gehen deswegen nun sogar direkt Partnerschaften mit Fluggesellschaften ein. Auch der Flughafen Frankfurt will in das Geschäft mit der Billigstmode einsteigen.
Giftige Ultra Fast Fashion
Toxische Chemikalien stellen ein weiteres Problem von Ultra Fast Fashion dar. Eine Untersuchung von CBC/Radio Canada fand in Textilien und Zubehör unter anderem von Shein und AliExpress erhöhte Mengen an Chemikalien wie Blei, PFAS und Phthalate, welche Expert:innen als bedenklich einstufen. Demnach enthielt eine Kleinkinderjacke von Shein fast das 20-fache der Menge an Blei, die für Kinder unbedenklich sei. Eine ebenfalls bei Shein gekaufte Handtasche enthielt mehr als das Fünffache des Grenzwerts.
Solche Chemikalien tragen zudem dazu bei, dass die Modeindustrie heute nach der Ölindustrie der zweitgrößte Verursacher von Umweltverschmutzung auf der Erde ist. Denn sie kontaminieren Gewässer – was gesundheitsschädlich auch für diejenigen ist, die Ultra Fast Fashion zwar nicht tragen, aber in der Nähe ihrer Produktionsstätten leben.
Viele Ressourcen gehen also für ein Kleidungsstück drauf, dessen Lebenszeit auf die Dauer eines kurzweiligen Trends ausgelegt ist. Für viele der Zielgruppe scheint ihre Kleidung bereits "out" zu sein, sobald sie ihren Auftritt auf Instagram hinter sich hat: Laut einer Umfrage der britischen Tageszeitung Metro würde jede:r sechste Jugendliche ein Outfit nicht noch mal tragen, wenn es bereits online gesehen wurde.
Die Folge dieser Mentalität sind große Mengen an Kleidungsmüll. In Deutschland sind es 4,7 Kilogramm Klamotten, die pro Kopf und Jahr im Müll landen. Somit belegt die Bundesrepublik Platz sieben der 15 größten Textilverschwender in Europa. Nur ein Bruchteil davon wird tatsächlich recycelt. Vieles endet dagegen beispielsweise in der Atacama-Wüste. Dort werden jährlich fast 40.000 Tonnen Kleider entsorgt. Diese Müllberge verursachen oft Brände, die die Luft verschmutzen.
Alternativen zur Ultra Fast Fashion
Ultra Fast Fashion bedeutet: schnellere Produktionszyklen, schnelleres Durchlaufen von Trends und ein schnellerer Weg zur Mülldeponie. Sie geht mit Ressourcenverschwendung, Überkonsum, Umweltverschmutzung und Ausbeutung einher.
Kein Wunder also, dass die Bewertungsplattform "Good On You" die fünf der beliebtesten Ultra-Fast-Fashion-Marken – Shein, Fashion Nova, Boohoo, PrettyLittleThing und Cider – mit dem schlechtesten Label "We avoid" ("Wir vermeiden") bewertet.
Trotzdem kann es schwierig sein, nicht zuzugreifen, wenn du mit trendy Kleidung in deinen Lieblingsfarben und zu unverschämt günstigen Preisen gelockt wirst. Du kannst daher folgende Punkte probieren, um deinen Modekonsum bewusster und nachhaltiger zu gestalten:
- Shoppe weniger online: Weil sich Käufe bequem mit ein paar Klicks tätigen lassen, sammelt sich häufiger etwas im virtuellen Warenkorb an. Kaufe möglichst im Einzelhandel ein, um auch den manipulativen Tricks in den Shopping-Apps zu entkommen, sogenannten "Dark Patterns". Shein belohnt beispielsweise tägliches Öffnen der App mit Punkten, die die Ware noch billiger machen.
- Shoppe bewusster: Frage dich, ob du das Kleidungsstück wirklich benötigst. Das hilft, Impulskäufe zu vermeiden.
- Shoppe Secondhand: Wenn du ein Teil wirklich benötigst, kannst du versuchen, die Kleidung zu mieten oder gebraucht zu kaufen. So verlängerst du die Lebenszeit von Kleidungsstücken und sparst Ressourcen, die in die Neuproduktion fließen würden. Siehe dazu: Second-Hand-Kleidung kaufen: Hier wirst du online und offline fündig
- Shoppe fair: Fair Fashion bietet längst trendige Kleidung an – die aber unter sozialverträglichen Bedingungen gefertigt wurde. Hier findest du die wichtigsten Marken und die besten Shops für Fair Fashion. Erschwinglicher wird Fair Fashion übrigens, wenn du im Sale shoppst: Hier findest du alle aktuellen Sales für faire & grüne Mode.
- Shoppe Bio-Qualität: Bio-Baumwolle spart im Anbau und in der Verarbeitung viele toxischen Chemikalien ein, die sonst Mensch und Natur schaden. Zudem sind Bio-Fasern in der Produktion oftmals auch ressourcenschonender. Lies dazu auch: 10 Fakten: Was du über (Bio-)Baumwolle wissen solltest. Sei dir aber bewusst, dass auch faire Bio-Baumwolle nicht das ökologisch ideale Material ist, weil in ihrer Herstellung sehr viel Wasser benötigt wird.
- Shoppe nachhaltige Materialien: Pflanzliche Fasern wie Leinen oder andere umweltverträgliche Materialien wie Lyocell haben meist auch funktionale Vorteile gegenüber beispielsweise Polyester – halten dich also besser warm oder kühl. Egal, welches Material: Befasse dich am besten auch mit den wichtigsten Siegeln für giftfreie Kleidung.
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