Harley-Davidson ist unter Druck. Das Jahr 2024 endete mit einem schlechten Ergebnis, und 2025 droht die Zollkeule.
Zwar glänzt und blitzt das Chrom, doch darunter schimmert es rostrot bei Harley-Davidson. Die Jahreszahlen 2024 streuen Salz in die Wunde und der Zollpoker des US-Präsidenten
56 Prozent Zoll drohen
Nachdem Teile der USA 2017 zum ersten Mal Donald Trump zum Präsidenten gewählt hatten, wurden Strafzölle von 25 Prozent auf Stahl- und 10 Prozent auf Alu-Importe aus der EU erhoben. Die EU reagierte entsprechend und erhob 25 Prozent zusätzliche Zölle auf ausgewählte US-Produkte wie Jeans, Bourbon, Erdnussbutter und Motorräder von Indian und Harley-Davidson.
So waren für Motorräder nicht mehr 6 sondern 31 Prozent für die Einfuhr fällig. 2019 eskalierte der deutlich ältere Streit um Subventionen der EU an den europäischen Flugzeughersteller Airbus und US-Subventionen an Boeing, mit dem Ergebnis weiterer Zollvolumen, die gegenseitig verhängt werden durften. Um dieses Volumen von 4 Milliarden Dollar, das die EU zusätzlich erheben durfte, zu füllen, sollten weitere 25 Prozent Strafzölle auf die entsprechenden Produkte folgen. Sprich: 56 Prozent Zoll auf eine Harley drohten.
Im gegenseitigen Einvernehmen setzten die USA und die EU diese zusätzlichen Volumen und damit weitere Strafzölle aus, bis zum 31. März 2025. Sollte bis zu diesem Datum keine weitere Einigung erfolgen, treten die ausgesetzten Strafstufen theoretisch in Kraft. Sprich, es könnten dann 56 Prozent Einfuhr-Zoll anfallen, was eine Harley in der EU nahezu unfinanzierbar werden ließe, insbesondere wenn diese zusätzlichen 50 Prozent an Kunden durchstechen. Und das scheint notwendig, denn der Company geht es nicht gut.
Video: Im Video - Harley-Davidson Cruiser Jahrgang 2025 mit mehr Hubraum
Harley-Davidson mit schwachen Zahlen
Selbst mit den niedrigen 6 Prozent Zoll und ohne Strafzölle kämpft Harley-Davidson mit erheblichen wirtschaftlichen Problemen. 2024 sank der Umsatz um 11 % auf 5,19 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 36 % auf 455,4 Millionen US-Dollar zurückging. Besonders alarmierend war das vierte Quartal, in dem das Unternehmen einen Verlust von 117 Millionen US-Dollar verzeichnete – ein deutlicher Einbruch gegenüber dem Vorjahresgewinn von 26 Millionen US-Dollar.
Die weltweiten Motorradlieferungen gingen um 17 % auf 148.862 Stück zurück, was für Harley auf eine schwächere Nachfrage und wirtschaftliche Unsicherheiten zurückzuführen ist. Lediglich im US-Touring-Segment konnte das Unternehmen ein leichtes Wachstum von 5 % verzeichnen und seinen Marktanteil auf 74,5 % ausbauen. Dennoch bleibt die allgemeine Geschäftsentwicklung besorgniserregend, insbesondere im Hinblick auf die sich abzeichnenden neuen Handelskonflikte. Doch nur die berühmten makroökonomischen Gründe entlasten Harley-Davidson nicht, denn die Probleme sind wohl auch hausgemacht.
Modellpolitik von Harley-Davidson
Seit vielen Jahren versucht Harley-Davidson, sich über die Modellpolitik zu verjüngen. Kleinere Hubräume, neue Konzepte, neue Segmente und ein überraschend sportlicher Ansatz ziehen sich seit 2018 stetig durch die Jahrgänge. Gezogen hat gefühlt kaum etwas. Da ist die Pan America 1250 noch das kleinste Problem. Die dürfte zwar noch lange mit ihren Entwicklungskosten durch die Bilanzen geistern und kaum etwas zur Refinanzierung beitragen, aber sie hält wohl niemanden davon ab, eine Harley zu kaufen.
Das dürfte eher der Fall sein durch den Wegfall der luftgekühlten XL-Modelle, der erfolgreichen Sportster-Reihe. Die wurde zwar von der wassergekühlten Sportster S und der Nightster beerbt, doch deren Durchschlag im Markt, wie die alten 883er und 1200er ihn hatten, blieb bisher wohl aus. Ebenso schwierig hat sich das Portfolio der Big-Twins entwickelt. Zwar ist das Angebot attraktiv, die Preispolitik allerdings verdichtet das Angebot ebenso stark im enorm hochpreisigen Segment. Es gibt im Grunde keine "günstige" große Harley mehr, wie es die Street Bob – obwohl 2024 bestverkauftes Modell – bis vor 2 Jahren noch war. Und die Softail Standard als aktuelles "Basis-Modell" ist mit 16.790 Euro schlicht nicht attraktiv eingepreist. Weiter in Modellen gesprochen: Für unter 20.000 Euro bekommt man nur wenig Harley, zwischen 20.000 und 35.000 Euro in kleinen Schritten ist die Auswahl dafür schier grenzenlos. Allerdings: 2024 war rein nach Neuzulassungen mit 8.701 Einheiten in Deutschland ein recht erfolgreiches Jahr.
Video: Im Video - Harley-Davidson Pan America 1250 ST 2025
Schlupfloch Thailand geschlossen
Im Zuge der ersten Strafzoll-Expedition von Donald Trump verlagerte Harley-Davidson Teile der Big-Twin-Produktion in ein neues Werk in Thailand und handelte sich Ärger mit dem US-Präsidenten ein. Über den Umweg Thailand sollten die Strafzölle der EU umgangen werden.
Das Schlupfloch der sogenannten Ursprungsklausel stopfte die EU in diesem Kontext bereits 2021, was wiederum Brisanz entwickelte, in Zeiten, in denen die zweite Strafstufe auf in Summe 56 Prozent drohte. Für die EU ist also jede Harley-Davidson ein Produkt aus US-amerikanischer Herstellung.
Im gleichen Atemzug sei Indian genannt. Der Hersteller baut die kleinen V2-Modelle in Polen, was die Ami-Bikes rechtlich zu EU-Krädern deklariert. Die großen V2-Modelle von Indian sind weiterhin eine Karte im Zollpoker zwischen den USA und der EU.
Händler sind alarmiert
Fakt ist: Kommen die hohen Zölle und werden nicht wie zuvor vom Unternehmen abgefedert, gefährden sie Existenzen, bringt es der deutsche Harley-Davidson-Händlerverband auf den Punkt. Und da Europa für Harley-Davidson neben den USA weiterhin ein Kernmarkt ist, träfen die Zölle der EU direkt ins Herz der US-amerikanischen Motorradindustrie, wozu Indian ebenfalls zählt.
Selbst wenn Harley die drohenden Strafzölle von 25 oder gar 50 Prozent nicht an die Kunden weitergeben würde, schlügen die ebenso auf das Ergebnis ein, nur eben nicht über den Umweg Europa. Egal wie: Trumps Zollpoker könnte Harley und Indian direkter und härter treffen, als es der wählenden US-Mehrheit klar ist.
Video: Dauertest: Harley-Davidson Pan America
Jetzt noch schnell Harley kaufen
Doch einen Lichtblick für Harley-Freunde gibt es. Besonders für jene, die planen, im Frühjahr 2025 eine Harley zu kaufen, denn die Händler sind vorbereitet. Zum einen sind dank des Umstellens auf Euro5+ ausreichend 2024er-Modelle mit Tageszulassung oder mit Ausnahmegenehmigung verfügbar, zum anderen waren die ersten Chargen des 2025er-Modelljahres bereits bestellt und auf dem Weg. Laut Händlerverband könnten dadurch Preiserhöhungen wegen neuer Zölle im Falle noch bis in die zweite Jahreshälfte hinein vermieden werden.
Fazit
Es gab sicher schon bessere Tage in den 122 Jahren, in denen Harley-Davidson bereits Motorräder herstellte, denn 2025 könnte ein weiteres Schicksalsjahr in der bewegten Historie werden. Es drohen hohe Zölle von bis zu 56 Prozent. Eine Mischung aus alten Strafzöllen und ausgesetzten weiteren Strafstufen als Resultat älterer Zollstreits zwischen der EU und den USA.
Doch es kommt noch dicker, denn wirtschaftlich geht es Harley auch sonst nicht gut. Die 2024er-Zahlen sind schlecht, von hohen Verlusten und sinkenden Absätzen geprägt. Doch ursächlich dafür sind nicht nur makroökonomische Faktoren, sondern wohl auch Fehler in der Produktpolitik der Marke, die kaum noch Einstiegsstufen bietet und wenn, dann sind selbst die hoch, sprich teuer. © Motorrad-Online
